Según algunos puntos de vista, la edad cronológica, a pesar de su uso generalizado, ha demostrado ser un mal discriminador de consumidores y viajeros mayores, ya que la edad por sí misma no es un criterio muy bueno para utilizar debido a la gran variabilidad del envejecimiento (Moschis et al., 1997). Factores como el estado de salud y el grado de orientación social parecen tener un gran impacto social para los consumidores maduros (Moschis y Mathur, 1993). Patterson (2006) también reconoce que, aunque dos personas pueden compartir la misma fecha de nacimiento, hay parámetros más importantes parámetros que determinan el comportamiento de cada individuo, como salud, el bienestar psicológico, las circunstancias circunstancias socioeconómicas, la situación social y familiar, el género, etc. En consecuencia, el término "edad subjetiva" puede parecer más adecuado para describir y explicar las diferencias entre consumidores de la misma edad biológica. Según Muller y O' Cass (2001), la edad subjetiva es "un aspecto del autoconcepto que hace hincapié en cómo se siente uno, independientemente de su edad cronológica". También, denominada "edad autopercibida" o "edad cognitiva", parece ser un criterio de segmentación y posicionamiento más sólido segmentación y posicionamiento: el desarrollo y la promoción de nuevos productos turísticos para los viajeros de más edad requieren conocimiento de sus edades subjetivas (Muller y O' Cass, 2001). Las conclusiones del sector minorista también reconocen la creciente importancia del segmento de mayor edad y confirman la necesidad de utilizar la "edad percibida" en lugar de la edad cronológica para determinar las estrategias de marketing es cada vez más intensa (Myers y Lumbers, 2008). La edad subjetiva puede ser una valiosa herramienta también para diseñar servicios turísticos de éxito y mensajes de comunicación adecuados.
Hoy en día se considera un hecho que se espera que el envejecimiento de la población tenga varias implicaciones de marketing para todas las industrias. Una de ellas es que es probable que las características de las generaciones de mayor edad sean más predominantes y, en consecuencia, los patrones de consumo se vean afectados de forma drástica. Muchos autores han predicho que una nueva era iba a comenzar a partir de 1996, cuando los primeros baby boomers cumplieran 50 años (Moschis et al, 1997; Leventhal, 1997; Hudson, 2010; Chen y Shoemaker, 2014). Se esperaba que esta nueva era constituyera uno de los mayores movimientos de marketing que duraría más de 30 años y que tendría grandes influencias en las estrategias empresariales. En este sentido, Glover y Prideaux (2009) señalan que "...a medida que los baby boomers se jubilen, sus patrones de demanda y sus preferencias cobrarán mayor importancia e influirán fuertemente en la estructura futura del desarrollo de productos turísticos". Dado que los consumidores de mayor edad pueden diferir sustancialmente de otros segmentos del mercado, se espera que estas diferencias se transformen en implicaciones de marketing bien especificadas: los consumidores de mayor edad pueden diferir en sus necesidades de productos, en sus hábitos mediáticos e incluso en su forma de procesar la información (Visvabharathy y Rink, 1984). Por ejemplo, hay pruebas de que, a medida que los baby boomers envejecen, demandan el mismo tipo de productos que antes, pero las características del producto deben adaptarse a su nueva posición en el ciclo vital, a su nueva situación familiar y a su mayor edad (Glover y Prideaux, 2009). El segmento de mercado de los turistas sénior o de edad avanzada puede considerarse fácilmente como un objetivo ideal para los comercializadores turísticos, no solo por su tamaño y poder adquisitivo actuales, sino también por las previsiones demográficas y sociales de que seguirá creciendo en número (por ejemplo, Schröder y Widmann, 2007; Gabor, 2015). Además, el mercado de la tercera edad es un objetivo prometedor debido a la flexibilidad de tiempo de los mayores tras la jubilación (Jang y Wu, 2006). Esta última característica tiene una importante implicación de marketing: el mercado de viajes de personas mayores puede constituir un mercado capaz de atenuar los desequilibrios estacionales de los destinos turísticos (Neves, 2008).
Aparte de las características cuantitativas de los viajeros sénior, hay que tener en cuenta otros parámetros cualitativos. Los seniors de hoy en día son de naturaleza diversa a las generaciones anteriores de seniors. Por término medio, son más acomodados y están mejor formados; tienen experiencias vitales más ricas y quizá menos problemas de salud (Zimmer et al, 1995). Son también es probable que sean más activos e independientes y que tengan más intereses y experiencias de viaje en comparación con las personas mayores del pasado. También se ha propuesto que sitúan el turismo entre sus prioridades (por ejemplo, Statts y Pierfelice, 2003; Le Serre y Chevalier, 2012) y que disponen de una parte relativamente grande de dinero discrecional que están dispuestos a gastar en viajes (Patterson, 2007). Todos estos factores deben tenerse en cuenta a la hora de diseñar productos turísticos atractivos y las respectivas estrategias de comunicación, fijación de precios y distribución. Hasta hace poco, y a pesar del importante interés académico por los segmentos de consumidores de edad avanzada, principalmente en EE.UU., los consumidores de edad avanzada habían sido en gran medida descuidados o ignorados por la comunidad de marketing, que se concentraba sobre todo en los mercados más jóvenes (Swayne y Greco, 1987; Long, 1998; Carrigan y Szmigin, 1999; Szmigin y Carrigan, 2001; Zafiropoulos et al., 2015).
La mayor parte de la investigación sobre el envejecimiento tiene su origen en Estados Unidos; se considera que este país ha respondido rápidamente al envejecimiento de los consumidores, mientras que las empresas y los académicos europeos lo han hecho a un ritmo más lento (Thompson y Thompson, 2009). Pero esto está empezando a cambiar y salen a la luz más estudios relativos a los consumidores senior y a los turistas. Hudson (2010) hace hincapié en la perspectiva del marketing explorando las tendencias de consumo y las herramientas de comunicación de marketing apropiadas para los viajeros maduros; descubre que los viajeros de la generación del baby boom buscan autenticidad, iluminación espiritual y mental, nostalgia, comodidad y espontaneidad, todo ello empaquetado en un envoltorio seguro, personalizado, saludable y ecológico y entregado con un gran servicio al cliente. El autor sugiere que, para conectar con ellos, los profesionales del marketing deben hacer hincapié en la juventud, utilizar la nostalgia, mostrar cómo mejorar la vida de los boomers, proporcionar información detallada, promover la experiencia y utilizar diversos medios de comunicación. Además, si aceptamos que en el mercado de los consumidores envejecidos el boca a boca parece ser el principal medio publicitario (Leventhal, 1997), es fácil imaginar la validez que debería tener en el caso de los servicios de viajes y turismo. De hecho, la comunicación boca a boca parece ser el elemento clave para influir en las decisiones de las personas mayores sobre sus destinos vacacionales preferidos (Fall y Knutson, 2001; Patterson, 2007).
Extending tourism marketing: Implications for targeting the senior tourists’ segment. Athina Nella. Hellenic Open University, Greece
Evangelos Christou. Alexander Technological Institute of Thessaloniki, Greece